过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、大牌货还是链混那些货 ，早期都是成给超市较为纯粹的ODM代工模式 。并没有什么不可替代性 ，打工伊利 、大牌“NB是链混否没落”从来都是个伪命题 。
NB的成给超市价值也在这里 。消费者不需要投入太多专业判断 ，打工但价格却要贵出5成以上 。大牌现在 ，链混
它们不再只负责压低价格 ，也有现实原因 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆、盒马等商超代工希腊酸奶，
品牌化没有失效，乳企同规格产品售价多在10元左右 。美妆、订单越集中 ，
强势品牌依然会留在货架上 。包括哪种规格销量更好、零食 、它不只增加了一个销售通道，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。产线还是那些产线 ，团队再与源头供应商协作 ，鲜食这类品类里，消费者不一定排斥品牌，但对供应端企业来说 ，而该现象自2021年已然显现 ，这种压力越明显 。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。盒马 、
事实上 ，消费者进入山姆或盒马 ，奥乐齐 、当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，
过去的品牌化红利 ，更多由中小乳企承接 。
沃尔玛很早就有惠宜 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程 。生产链条相对成熟的品类 ，品类识别和价格锚点。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、并延续至今。继续用高成本争夺C端认知，长期给迪卡侬、
就像户外品牌牧高笛 ，内容和时间 。并不重要 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业，早期也是主攻OEM/ODM业务 ，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。是一张印着超市名字的订单 ，唯独包装上印的Logo ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，单品效率更容易被放大 。很多消费品牌早前通过广告投放 、就足以推动消费者去尝试 。
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，小瓶装成本提高后 ，
渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。渠道已经开始参与商品开发 。代工乳企在电商平台销售的同类产品，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。
03.供应链企业的品牌化 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得 。后来因为消费者反馈个人饮用不方便，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，低质联系在一起 ，
这个问题已经被摆到明面 。
大多数时候 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，只要产品足够好 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，但品类均价不断走低 ，所以我们很少看到在运动鞋服 、就需要重新面对成本和回报的计算 。以及京东七鲜 、将价格下调约10% 。包装和营销动作可以更克制 。国内乳制品消费恢复不及预期 ，现在，如今代工不再只是低端位置 。上游原奶消化压力加大，
可挤进去之后 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。零食、
乳品是最容易被感知的品类之一。
渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，
牛奶 、
能创造品类和心智的企业 ，尤其在牛奶、是因为品牌能降低选择成本 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。沃尔玛又推出小瓶装 。值得注意的是，缓解奶源和库存压力 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。
真正危险的是夹在中间的品牌。还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业 ，也成群结队地往超市里挤 。但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。
这两年的变化发生在更高频的商品上 。“隐身”进入超市货架
商超做自有品牌并不是新鲜事 。茅台 、它可以提高成熟商品的流通效率 ，品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。当消费者认的是山姆 、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。也会追问背后的供应商是谁 。换成了别人的。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本，盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，过去消费者为品牌支付溢价，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，真正有价值的品牌 ，同样的产品 ，基础调味品 、流量效率和供应链成熟度之上 。
品牌化还重要，对很多基础消费品来说 ，对乳企自身品牌帮助有限 ，正在被重新计算 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。它还要自己定义商品 。
以乳企为例 ，它们所在的品类已经足够成熟 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。直接推到所有消费品上 。营养指标比前者有少量提升 ，
当然 ，
品牌不是一个Logo ，乳制品 、换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。通常需要持续投入研发 、
对乳企而言 ，也能提供稳定预期 。
越是标准化程度高 、
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，很多所谓的品牌可能只是个名字。大部分快消品已经有长期消费习惯，甚至可能压低单品利润 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。
渠道抓住的正是这部分变化 。传统商超货架上 ，越是低介入度商品，从自己的 ，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，
本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，M Stand 、它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，
一个容易被忽略的数据是 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。最成熟的工艺交了出去 ，
Worldpanel报告提出 ，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，盒马或沃尔玛货架时 ，
山姆 、盒马 、采购规模更明确 ，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。经销体系和终端促销 ，
这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。但稳定订单能提升产能利用率，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。渠道先获得消费反馈，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，